Zmieniające się poglądy na temat siły oddziaływania mediów masowych

Przekonanie o sile wpływu mediów masowych ulegało zmianom wraz z rozwojem badań nad efektami i skutkami odziaływania środków masowej komunikacji na odbiorców. Pozwala to wyodrębnić w historii rozwoju badań nad teorią oddziaływania mediów cztery zasadnicze fazy.

Faza 1: Okres wszechpotężnych mediów
Obejmuje okres od przełomu wieku XIX i XX do lat 30 XX wieku.
Na tym etapie prasa, film i radio zyskały bardzo dużą popularność i stały się powszechnie obecne w życiu codziennym odbiorców. W tym okresie mediom przypisywano ogromną władzę w kształtowaniu opinii, postaw i zachowań widzów. To przekonanie wyrastało z doświadczeń związanych z działaniem mediów w sferze publicznej i politycznej, zwłaszcza ich dużej skuteczności w działaniach propagandowych w czasie pierwszej wojny i okresie międzywojennym, w tym podczas rewolucji w Rosji. Dowodów na bardzo silny wpływ mass mediów na społeczeństwo dostarczało bardzo popularne w tym czasie kino i radio [1].

W tym okresie rozwinęła się teoria magicznego pocisku z ang. hypodermic needle mode, według której wpływ mediów masowych na jednostkę był bezpośredni i silny. W kontakcie ze środkami masowego przekazu odbiorcy byli pasywni, nastawieni na odbieranie komunikatów, a przekazy medialne wywoływały podobne efekty u wszystkich i wpływały na ich umysły oraz zachowanie w jednakowy sposób [3].

Harold Lasswell (1902-1978), który jest traktowany jako główny przedstawiciel tego nurtu badań uważał, że społeczeństwo i jednostki mogą być skutecznie kontrolowane przez mniejszość poprzez propagandę, której nośnikiem są środki masowej komunikacji [4].

Z tego okresu pochodzi też model wszechmocy propagandy autorstwa Serge Tchakhotina (1883-1973), który w oparciu o doświadczenia osobiste wynikające z propagandy hitlerowskich Niemiec uważał, że nadawca – propagandzista – kierując się własnymi motywacjami buduje przekazy, które wykorzystują naturalne ludzkie popędy i wywierają bardzo silny wpływ na odbiorców. Model ten działał na zasadzie bodziec–reakcja. Odbiorca skupiał się na informacjach i treściach przekazu i ulegał ich manipulacji, nie dostrzegając pośrednich implikacji przekazów [3].

Faza 2: Ograniczonego wpływu mediów
Okres ten trwał od lat 30. do lat 60. XX wieku. W latach trzydziestych XX wieku rozpoczął się drugi etap rozwoju koncepcji dotyczących siły oddziaływania mediów. Faza ta związana była z rozwojem badań naukowych, których celem było ustalenie na ile media masowe zdolne są do celowego wywoływania zmian w zachowaniach, postawach i przekonaniach odbiorców. Uzyskane wyniki podważały wcześniejsze założenia teoretyków [1].

W tym okresie teoria osobistego wpływu (1955), której autorami byli Elihu Kat (1926) i Paul Lazarsfeld (1901-1976), podważyła koncepcję magicznego pocisku w odniesieniu do siły oddziaływania mediów i doprowadziła do stworzenia modelu dwustopniowego przepływu informacji i opinii [5].

Modelu dwustopniowego przepływu informacji i opinii Katz i Lazarsfeld (1955)
Na podstawie badań prowadzonych podczas wyborów prezydenckich w USA, doszli oni do wniosku, że treści, które są rozprzestrzeniane przez środki masowego przekazu nie zawsze bezpośrednio docierają do masowej publiczności, często są one zapośredniczone przez specyficzną kategorię odbiorców, których nazwali liderami opinii publicznej. Odgrywali oni istotną rolę w procesie komunikacji, gdyż mogli wpływać na postawy innych. Osłabiając lub wzmacniając przekazy medialne poprzez ich dalsze rozpowszechnianie i komentowanie lub pomijanie [3].

Etap ten kończy opublikowanie przez Josepha Klappera książki pt. "The Effects of Communication" [6], w której pokazuje w oparciu o wyniki przeprowadzonych badań, że media masowe nie wpływają w sposób bezpośredni na jednostkę zmieniając jej opinie i zachowania, a jedynie wzmacniają predyspozycje i utrwalają już istniejące opinie i przekonania. Stało się to podstawą do zbudowania teorii wieloetapowego wpływu [4].

Teoria wieloetapowego przepływu Klapper (1960)
Media stanowią tylko jeden z czynników wpływających na postawy i zachowanie jednostki. Ich wpływ nie jest dominujący, ponieważ jednostka pozostaje jednocześnie w kręgu oddziaływania grup pierwotnych i wtórnych, w których uczestniczy, m.in. grupy rówieśniczej, rodziny, grup wyznaniowych, które ją kształtują. W takim ujęciu media jedynie wzmacniają już istniejące skłonności, np. zachowania agresywne. Mass media mogą stymulować agresję, ale tylko w sytuacji, gdy inne czynniki, takie jak: niepowodzenia szkolne i osobiste w relacjach społecznych, sytuacja w rodzinie itp. będą ją wywoływały [7].

Na tym etapie uznano, że nie ma bezpośredniego powiązania pomiędzy przekazami medialnymi a reakcjami publiczności. Wpływ mediów jest osłabiony przez zróżnicowanie psychologiczne i socjo-demograficzne odbiorców, które w znaczący sposób kształtuje to jak odbierają oni przekazy medialne. Dodatkowo ludzie żyjąc w otoczeniu społecznym, są przez nie kształtowani i to też wzmacnia lub osłabia siłę niektórych komunikatów masowych. W miarę przeprowadzania coraz większej liczby badań nad efektami medialnymi w tym okresie ustalono, że efekty medialne nie były tak silne, jak początkowo sądzono. Okazało się, że recepcja przekazów medialnych była wysoce selektywna, a interpretacja treści mogła być całkiem odmienna u różnych osób, co sprawiało, że każdy przekaz miał ograniczony wpływ na odbiorców [4].

Faza 3: Okres ponownego odkrycia wszechmocy mediów

Pojawienie się telewizji w latach 50. i 60. XX wieku przyniosło powrót do koncepcji potężnych środków masowego przekazu. Prowadzone w tym okresie badania koncentrowały się na ukazywaniu długoterminowych efektów wpływu mediów, co pozwoliło im podważyć mit braku efektów i ograniczonego wpływu mediów ukształtowany na wcześniejszym etapie. Przekonanie o słabym oddziaływaniu mediów pozostawało w opozycji do powszechnych doświadczeń, które wskazywały, że media mają wpływ na odbiorców i mogą zmieniać ich opinie oraz zachowania. Zmusiło to badaczy do ponownej rewizji poglądów na temat efektów działania środków masowej komunikacji i doprowadziło do wniosków, które wskazywały, że media mają istotny wpływ na społeczeństwo, jednak nie należy skupiać się na efektach krótkotrwałego wpływu na jednostkę, np. w okresie wyborów, ale analizować długofalowe zmiany we wzorach kulturowych, ideologiach, motywacjach itp. dokonujące się pod wpływem mediów masowych [3].

Istotną postacią tego etapu była Elizabeth Noelle-Neumann (1916-2010), autorka teorii spirali milczenia, która lansowała hasło powrotu do silnych mediów, a jej badania pozwoliły na nowo odkryć siłę środków masowego przekazu” [4] (zob. Spirala milczenia ).

Faza 4: Negocjowany wpływ mediów

Rozpoczyna się w latach 90. XX wieku. Ta faza oznacza powrót do ograniczonych efektów wpływu mediów [1]. W tym czasie popularność zdobyło nowe podejście do badania skutków wpływu mediów, które wyrastało z założeń konstruktywizmu społecznego. Badania nad efektami odziaływania mediów koncentrowały się na tym, co robią media w zakresie tworzenia definicji i konstruowania znaczeń społecznych, które dzięki rozpowszechnianiu przez media masowe docierały do dużej liczby odbiorców, którzy na drodze negocjacji włączali je lub nie do swoich struktur poznawczych [3]. W tym podejściu istotną rolę odgrywały zarówno media konstruujące rzeczywistość, jak i publiczność decydująca, czy je przyjąć i zaakceptować światopogląd mediów, czy też nie [4]. Na tym etapie mieliśmy więc do czynienia ze swoistą równowagą jeśli chodzi o rolę i znaczenie w procesie komunikacji: mediów i ich odbiorców. Ujęcie to dostrzegało bowiem zarówno siłę środków komunikowania masowego, jak i odbiorców na płaszczyźnie negocjacji znaczeń, w ramach których przyjmowane są lub odrzucane przekazy i to co wnoszą [3].

Inne podejścia do teorii efektów mediów
Alternatywne modele teorii efektów medialnych odchodziły od zaprezentowanego modelu czterofazowego (por. [4]):

1. Kurt Lang i Gladys Lang (1993) sprzeciwiali się modelowi fazowemu i zamiast tego proponowali model kładący nacisk na badanie efektów kumulacyjnych [8].
2. Perse Elizabeth (2001) zaproponowała alternatywny model oparty na czterech typach efektów medialnych: bezpośrednich, warunkowych, kumulacyjnych i poznawczych transakcyjnych. Model ten miał na celu ukazanie wzajemnego oddziaływania treści medialnych i odbiorców niezależnie od okresu, bardziej wynikający ze specyfiki medium [9].
3. Neuman Russel i Guggenheim Lauren (2011) na podstawie przeprowadzonej analizy obejmującej 50 lat badań nad komunikacją masową w wiodących czasopismach naukowych, poświęconych studiom nad komunikowaniem i mediami. Stwierdzili, że teoria efektów medialnych powinna być analizowana przez pryzmat sześciu szerokich obszarów teoretycznych obejmujących: teorie perswazji i propagandy, teorie recepcji przekazów i ich odziaływania na postawy i opinie publiczności, teorie biorące pod uwagę konteksty oraz otoczenie społeczne jednostek, teorie społeczne i medialne ukazujące skutki wpływu mediów, teorie odnoszące się do efektów zwianych z interpretowaniem i konstruowaniem rzeczywistości przez media oraz odbiorców i teorie nowych mediów [10].