Zalążki konsumpcjonizmu pojawiły się wraz z rozwojem przemysłu i uruchomieniem masowej produkcji towarów pod koniec XIX wieku. Firmy potrzebowały wówczas znaleźć odbiorców nabywających wytwarzane masowo przez nich dobra, których popyt symulowały reklamy. Przekształcanie się klientów w konsumentów następowało stopniowo i wiązało się z pojawieniem szeregu powiązanych ze sobą zjawisk, takich jak: coraz bardziej bezosobowy charakter relacji kupujący – sprzedający, samoobsługa (która pozwoliła obniżyć koszty sprzedaży), rynek reklamy oparty na quasi-personalnych relacjach między klientem a reklamowanym produktem czy markowe towary [1]. Na początku XX wieku zaszły również zmiany w firmach w zakresie zatrudnienia i świadczeń socjalnych, co podporządkowane zostało stymulowaniu konsumpcjonizmu stanowiącego ważny czynnik rozwoju kapitalistycznej gospodarki. Inicjatorem tych zmian w Stanach Zjednoczonych był Henry Ford, który jako pierwszy zaczął wprowadzać je w 1914 roku w swojej fabryce samochodów w Dearborn i który uchodzi za ojca idei masowego konsumpcjonizmu. Zgodnie z tą ideą pracownicy firmy byli jednocześnie potencjalnymi konsumentami wytwarzanych dóbr, w związku z czym wysokie płace umożliwiały im zakup towarów, a tym, których nie było na nie stać firmy pożyczkowe i banki oferowały zakup na raty lub kredyty. W społeczeństwie konsumpcyjnym konsument postrzegany był jako jednostka bierna, podporządkowana hedonistycznej potrzebie gromadzenia dóbr zaspokajających jej pragnienia czy stanowiąca narzędzie manipulacji w rękach kapitalistycznych producentów dóbr i towarów.

Wraz z przemianami społeczno-gospodarczymi, jakie zaszły w II połowie XX wieku, konsumpcja stawała się coraz ważniejszym czynnikiem napędzającym rozwój gospodarczy w krajach rozwijających się. Producenci, aby pozyskać nowych klientów, postanowili zmienić swoje nastawienie do konsumentów i zaangażować ich w proces usług lub projektowanie produktów bądź modyfikowanie tych już istniejących zgodnie z ich potrzebami. W ten sposób firmy mogły też konkurować na rynku z innymi firmami nie tylko ceną, ale bardziej dopasowaną do potrzeb konsumentów ofertą towarów. Alvin Toffler, amerykański futurolog i zwolennik przemian społeczno-kulturowych stymulowanych przez wynalazki techniczne, nazwał to zjawisko w swojej książce „Trzecia fala” opublikowanej w 1980 roku prosumpcją. Zdaniem Tofflera, chociaż za sprawą prosumpcji producenci częściowo tylko tracili kontrolę nad swoim produktem, utrzymywali w ten sposób więź z konsumentami i pozyskiwali nowych. W rozumieniu Tofflera prosument był konsumentem typu „zrób to sam” (Do It Yourself), czyli wytwarzającym dobra, usługi i doświadczenia na użytek własny albo dla satysfakcji, a nie z przeznaczeniem do sprzedaży czy wymiany. W swoich późniejszych pracach Toffler rozszerzył prosumpcję na „niezapłaconą pracę, dzięki której wytwarza się wartość, którą dzielimy się z obcymi ludźmi na drugim końcu świata” [2].

Jak zauważał Toffler, prosumpcja była już obecna w społeczeństwach przedindustrialnych, gdzie ludzie wytwarzali produkty w większości na własny użytek, a jedynie nadwyżki przeznaczali na sprzedaż. W społeczeństwie przemysłowym prosumpcja straciła na znaczeniu, ponieważ najważniejsza była produkcja masowa zorientowana na sprzedaż towaru na rynku. Dopiero za sprawą rozwoju technicznego pewne zadania wcześniej wykonywane przez ludzi dla innych w ramach świadczonych usług mogły zostać przejęte przez samych konsumentów, np. zastosowanie przez firmę American Telephone & Telegraph Company w 1956 roku automatycznej centralki telefonicznej pozwoliło samodzielnie dokonywać połączeń zamiejscowych bez konieczności łączenia się z telefonistką. Podobnie pojawienie się pierwszych przyrządów służących autodiagnozie własnego stanu zdrowia (np. przyrządu do pomiaru ciśnienia czy testu ciążowego w latach 70. XX w.) umożliwiło pacjentom przeprowadzanie drobnych zabiegów bez konieczności kontaktu z lekarzem. Tego typu prosumpcja jest obecnie bardzo rozpowszechniona dzięki jej zautomatyzowaniu, spotykamy ją m.in. w bankowości elektronicznej (samodzielna obsługa płatności czy możliwość skorzystania z produktów bankowych), usługach kurierskich (zamawianie kuriera, drukowanie etykiety, śledzenie przesyłek), czy przewozowych (zamawianie taksówki przez aplikację).

Pod koniec lat 90. XX w. wraz z rozwojem internetu i powstaniem platform społecznościowych prosumpcja przybrała nieco inną formę – współpracy firm ze społecznościami konsumenckimi, która dzięki Web 2.0 stała się o wiele szybsza i łatwiejsza. Firmy zaczęły kierować do konsumentów oferty personalizowania kupowanych produktów. Przykładowo w 1998 roku firma LEGO wypuściła na rynek serię Mindstorms adresowaną początkowo do dzieci, dzięki której mogły one tworzyć prawdziwe roboty z programowalnych klocków. Seria została dobrze przyjęta również przez dorosłych, w związku z czym firma LEGO postanowiła na swojej stronie internetowej udostępnić kody programistyczne i w ten sposób umożliwić tworzenie konsumentom aplikacji do sterowania robotami z klocków. Tego typu nowa prosumpcja wykorzystuje wiedzę, doświadczenie i zaangażowanie konsumentów do ulepszania usługi lub produktu albo poszukiwania rozwiązań problemów. W ten sposób firma nie musi obawiać się, jak produkt zostanie przez nich przyjęty, ponieważ już na etapie jego tworzenia otrzymuje informację zwrotną, dzięki której może jeszcze bardziej dopasować swoją ofertę do potrzeb i oczekiwań konsumentów.

Prosumpcja różni się jednak od innego, alternatywnego zjawiska, jakim jest produseryzm (produsage), które opisał australijski badacz Axel Bruns [3] ¹. Zauważył on, że aktywni konsumenci mogą odgrywać istotną rolę w rozwijaniu i tworzeniu produktów bez kontroli i nadzoru ze strony firm. Innymi słowy, produser tworzy wspólnie z innymi członkami społeczności produkt, który nie ma charakteru komercyjnego i może być użytkowany bezpłatnie przez innych. Społeczności produserów mogły powstać dzięki rozwojowi internetu jako sieci komunikacyjnej. Bruns wyraźnie zdefiniował zasady, jakie powinny posiadać projekty, których celem jest wspólne tworzenie produktów: po pierwsze, należy zachęcać użytkowników, aby zechcieli stać się aktywnymi producentami i wnosić swoje doświadczenie i wiedzę w proces tworzenia; po drugie, struktura przywództwa ma charakter płynny i niezhierarchizowany oraz zależy od wkładu poszczególnych członków wspólnoty; po trzecie, praca nad produktem jest ciągłym procesem, którego celem jest wspólne ulepszanie produktu przez członków wspólnoty („wieczna wersja beta”); po czwarte, rozwój produktów opartych na produkcji z wykorzystaniem wspólnych zasobów wymaga przyjęcia nowych modeli własności intelektualnej – wytworzony produkt musi zostać formalnie uznany za wspólną własność społeczności zaangażowanej w jej tworzenie, przynajmniej w zakresie, w jakim jest to konieczne, aby umożliwić dalszy jego rozwój i weryfikację przez innych jego twórców w przyszłości. Jako przykład najpowszechniejszego działania o charakterze produserskim podaje się społeczność programistów open-source (np. Linuxa czy Firefoxa), którzy wspólnie pracują nad oprogramowaniem udostępnianym następnie za darmo, a także społeczność Wikipedii, która wspólnymi wysiłkami wytwarza nową wiedzę.

Źródło: Jonathon Hutchinson, What motivates users to contribute to cultural production? Axel Bruns, 07.08.2017 (dostęp 20.09.2020). Dostępne w YouTube: https://youtu.be/LGKQnYyC77E.

Jak podkreślają krytycy, prosumpcja choć wychodzi naprzeciw oczekiwaniom i potrzebom konsumentów oraz częściowo oddaje im władzę w zakresie współtworzenia produktu, jest w dalszym ciągu narzędziem władzy na konsumentem w świecie kapitalistycznym, zwłaszcza – kiedy tak jak w przypadku Web 2.0 – wytwarzane dobra nie mają charakteru komercyjnego towaru [4]. Prosumenci wykonują darmową pracę, za którą nie otrzymują wynagrodzenia, natomiast firmy czerpią z tego tytułu ogromne zyski lub – tak jak Facebook – opierają swój model biznesowy na treściach generowanych przez użytkowników portalu. Wyjaśnieniem fenomenu angażowania się konsumentów w darmową pracę na rzecz korporacji może być odwołanie się do korzyści symbolicznych oraz idei darmowego dostępu. Bez względu na rodzaj prosumpcji jej rozwój, jak słusznie przewidywał Toffler, wpłynął zasadniczo nie tylko na rynek i zmianę gospodarki (skoro konsument może pewne towary sam wyprodukować, to nie potrzebuje ich kupować), ale również na styl życia i sposób spędzania wolnego czasu (prosumpcja stała się częścią czasu wolnego).